なぜ、あるプロダクトは選ばれ、別のものは選ばれないのか。見た目も機能も似ているのに、明暗が分かれることがあります。それは、スペックや価格では説明できない「選ばれる理由」があるからです。

ジョブ理論（Jobs to Be Done）は、顧客が何のためにそのプロダクトを“雇っているのか”という視点で理由を探るフレームワーク です。本記事では、ジョブ理論の基本から、プロダクト戦略にどう活かすかまでをわかりやすく整理します。

ジョブ理論とは？「雇う」という視点で顧客の行動を捉える

ジョブ理論とは、顧客はプロダクトを「買う」のではなく、「自分の課題を解決するために雇っている」と捉える考え方です。この「ジョブ（Job）」とは、顧客が“達成したいこと”を意味します。

たとえば、朝コンビニでバナナを買う人がいるとします。単に「お腹を満たす」だけでなく、「健康的に済ませたい」「時間がないから手軽に済ませたい」「太りたくない」といった背景があるかもしれません。

このように、同じ商品でも、買う理由（＝ジョブ）は人によって異なります。ジョブ理論は、「なぜそれを選んだのか？」という選択の裏側にある目的や文脈を構造化して考えるフレームワークです。

なぜジョブ理論がプロダクト戦略に効くのか

多くの企業は、ターゲット属性（年代・性別・職業など）に基づいて商品を設計します。ですが、それだけでは「本当に売れる理由」が見えてきません。

ジョブ理論には、以下のような強みがあります。

• 顧客が「なぜそれを使うのか？」という根本的な理由（目的）に迫れる
• 機能やデザインではなく、「文脈や状況」に注目できる
• 顧客自身も気づいていない潜在ニーズや感情を見つけられる

たとえば「若者向けのSNS」と言っても、「暇つぶし」「承認欲求」「他人の生活をのぞきたい」など、使われる理由（ジョブ）はさまざまです。

この違いを理解せずに機能だけを追加しても、本質的な改善にはつながりません。ジョブを見つけることで、「本当に必要とされている価値」に集中した戦略を立てることが可能になります。

ジョブを深掘るための考え方とインタビューのコツ

ジョブを見つけるには、顧客の声をそのまま聞くだけでは足りません。「なぜそう思ったのか」「なぜその選択をしたのか」という背景にあるストーリーを掘り下げることが大切です。

ジョブを探るための質問例

• 最近その商品を選んだのは、どんなときでしたか？
• その前に他の選択肢は考えましたか？
• 何が決め手になって、最終的に選びましたか？
• それを使ったとき、どう感じましたか？
• それを使わなかったとき、どんな困りごとがありましたか？

こうした問いを通じて、「機能的な目的」だけでなく、「感情的な期待」や「社会的な役割」も見えてきます。

例：
Web会議ツールを使うジョブは「会議を開く」ではなく、
「相手にしっかり伝わったという実感が欲しい」
「スマートな印象を与えたい」といった要素が含まれているかもしれません。

ジョブ理論を使ったプロダクト設計と検証のポイント

ジョブ理論を活かすには、プロダクトの設計や改善にジョブの視点を組み込むことが重要です。

設計で意識すること

• その機能は、顧客の進みたい方向に役立っているか？
• “あって当然”と思われている課題に、どんな感情が隠れているか？
• 代わりに何を使っていたのか？（競合ではなく代替手段）

たとえば、あるスケジュールアプリが「予定を入れる」だけでなく、「誰かに頼まれても断る理由になる」としたら、それが“雇われているジョブ”になります。

検証時に見るべきポイント

• 「このプロダクトは、あなたにとってどんな役割を果たしていると思いますか？」
• 「それを使って、前よりもラクになった・うまくいったと感じたことはありましたか？」

数値では見えにくい“進捗の実感”を観察することが、ジョブ視点ではとても重要です。

ジョブ起点でマーケティングとポジショニングを再設計する

ジョブが明確になると、マーケティングやポジショニング設計に一貫性が生まれます。

• コピーライティング：「高機能な〇〇」ではなく、「〇〇したいとき、これがあると安心」というメッセージにする
• ペルソナではなく、「〇〇という状況にある人」にフォーカスする
• 競合との差別化ではなく、「他にどんな方法でそのジョブが解決されているか」を捉える

例：
「オンライン学習サービス」を提供する場合、
「スキルを高めたい人向け」よりも、
「自己肯定感を取り戻したいときに“自分は学べている”と実感できる場」と伝えた方が、刺さる可能性があります。

ジョブ理論を使えば、“プロダクトを売る”から、“文脈の中で選ばれる”へのシフトが可能になります。

ジョブ理論の誤解と限界は？盲信せず、使いどころを見極める

ジョブ理論は非常に強力なフレームワークですが、以下のような誤解や過信には注意が必要です。

よくある誤解

• ジョブさえ掴めば、プロダクトは必ず売れる
• 顧客のすべての行動は、ジョブで説明できる
• 機能やUIの設計はジョブ視点だけで決めればよい

実際には、市場構造・ブランド・価格など、複合的な要因が選ばれる理由に影響します。また、インタビューの質や分析力が足りなければ、ジョブの深掘りも表面的になってしまいます。

限界と向き合う姿勢

• ジョブ理論は“目的の言語化”には強いが、“習慣化・継続性”には別の視点も必要
• データドリブンと組み合わせて「量と質」のバランスを取ることが重要
• ジョブは静的なものではなく、時間や環境によって変化する（定点観測が必要）

ジョブ理論は、あくまで「顧客の選択理由に光を当てる1つの強力な補助線」であるというスタンスが健全です。

まとめ：“なぜ売れるか”を言語化し、戦略に活かす

ジョブ理論は、顧客が“なぜそれを選ぶのか”という理由を、「雇用」という考え方で整理するフレームワークです。

表面的なニーズではなく、背景にある感情や状況まで深掘ることで、プロダクト戦略の設計・改善・伝え方をすべて顧客起点で見直すことができます。

機能や価格では差別化が難しい時代にこそ、“売れる理由”を構造化するこの視点が重要です。